En la primera parte de esta serie, revisamos algunos casos internacionales que demuestran cómo una mala estrategia de social media puede ser la peor idea para una organización o proyecto.
“El silencio es el ruido más fuerte, quizás el más fuerte de los ruidos”
Miles Davis
La lectura de un libro y el caso del vacío informativo por la salud de Hugo Chávez (compensado por los medios sociales) me estimularon a escribir esta nota.
El libro en cuestión es Welcome to the Fifth Estate de Geoff Livingston (Bartleby Press, 2011) y considera cómo los social media han irrumpido e impactado el panorama mediático de la misma forma que los medios masivos tradicionales lo hicieron, en los albores del siglo pasado, con el status quo del momento.
Por otro lado, el tópico de la salud de Hugo Chávez. Previo al 21 de febrero, el líder del régimen venezolano estuvo ausente de los medios masivos, donde su presencia ubicua normalmente satura las ondas hertzianas. Eso desató una ola de rumores, cuyo ámbito más activo fue el de las redes sociales y, entre ellas, sin duda Twitter constituyó “el hervidero”.
La respuesta del régimen venezolano: silencio total. En la próxima entrega analizaré esta situación.
Casos internacionales
The Fifth Estate expone una tesis contundente: Las grandes corporaciones y medios ya no dominan la conversación. Afirma Livingston: “Lo primero que los comunicadores deben entender es que no pueden controlar los mensajes dentro de los social media”.
Antes de internet y de los social media, empresas y organizaciones apelaban a los medios masivos para distribuir, en forma de broadcast y unidireccionalmente, mensajes de Relaciones Públicas para las audiencias (por no decir, las “masas”). Los emisores, pues, dominaban la vocería y también el silencio.
Nada o poco podía hacer la gente, comunicacionalmente hablando, para manifestar sus emociones u opiniones respecto a los mensajes o ausencia de estos. Sí, hasta que internet, la web, la computación personal y móvil, así como los social media lo cambiaron todo.
La gente tiene las herramientas y los canales, además de la libertad y las ganas de ser sus propios emisores. Cada quien elige a quién seguir, qué decir, a cuál mensaje hacer eco, sin pautas externas, sin imposición de grandes grupos de interés. Cada quien es su propio jefe de información.
Por eso, fracasan las organizaciones que quieren actuar en los social media de forma tradicional, como lo hacían antes. Es decir, pregonar en vez de conversar. Exponer en lugar de interactuar. Considerar a la gente audiencia en vez de interlocutores.
El libro brinda algunos ejemplos emblemáticos. Primero, el muy célebre de British Petroleum (BP) luego del derrame petrolero en el Golfo de México, en 2011. Al principio, los medios tradicionales minimizaron la importancia del evento, como si fuera un acontecimiento menor y en vías de ser controlado. BP hizo mutis, el paradero de su presidente Tony Hayward era el secreto mejor guardado.
Para colmo, el gobierno de Obama confió en que BP tomaría las acciones adecuadas y no hizo la tarea de “montarse” en una vigilancia estricta del proceso, así como una información intensa hacia la opinión pública.
Luego BP pagó anuncios en los medios masivos e incluso en social media, pero en vez de promover y participar en conversaciones, optó por la forma tradicional (y sentida arrogante) de hablar sin escuchar para describir sus esfuerzos de combate al derrame (el mayor de la historia, por cierto).
¿El resultado? Los social media fueron el escenario de una avalancha de mensajes negativos hacia BP. La cuenta de BP en EEUU mostraba una actividad mínima, tímida, vago reflejo de la información pagada en grandes medios.
Surgió una cuenta llamada @BPGlobalPR que se hizo pasar por el vocero oficial, convenciendo a muchos, pero finalmente ridiculizando a la marca con tuits como: “Limpiar un derrame de petróleo es caro. ¿Comprar jueces para seguir taladrando? Relativamente barato”. Para el momento de redacción de esta nota: Cuenta oficial @BP_America: 36.330 seguidores; cuenta “fake” @BPGlobalPR: 158.317.
Miles de blogs se unieron en la cruzada, distribuyendo fotos de los estragos del derrame y las consecuencias en las poblaciones y ecosistemas costeros. Los mensajes negativos superaron en varios órdenes de magnitud a los positivos. Incluso los social media se dirigieron al gobierno para exigirle mayor presión sobre BP. El de Obama, que es un gobierno bien sintonizado con internet, llevó lo suyo por no leer adecuadamente lo que la gente decía en Twitter, Facebook, YouTube y los cada vez más influeyentes blogs.
A la postre, BP tuvo que crear un fondo de $20 millardos para limpiar el Golfo, por presión del gobierno (a su vez presionado por la muchedumbre en línea). Hayward perdió su trabajo, las acciones de BP se desplomaron y han tardado en recuperarse. Su manejo de crisis en redes sociales desencadenó una campaña que le costó mucho más dinero del que jamás imaginó. Su silencio inicial, falta de diálogo y su confianza en prácticas comunicacionales obsoletas, son ejemplos de qué no debe hacerse para proteger la reputación de una marca.
Otro caso emblemático mencionado en el libro es el de JetBlue, que en febrero de 2007 dejó varados a miles de pasajeros en medio de tormentas invernales. Las cuentas de social media de la empresa se callaron y se optó por comunicar a través de medios convencionales: la típica nota de prensa, declaraciones en radio y el ya insuficiente: «Si quiere más información visítenos en www…»
En Facebook (Ene 19) dijeron que “por respeto a los afectados (…) haremos un alto en la publicación de información en los canales de social media”. En Twitter (al día siguiente), anunciaron que no estarían activos por un buen tiempo porque su prioridad era el manejo de la crisis. ¿Y no son los social media, precisamente, un canal idóneo para manejar crisis comunicacionales?
La reacción de la blogósfera fue cruenta y dañó la reputación de la entonces popular línea aérea de descuento (quizá para siempre). Lo peor es que, todavía sin entender, atribuyeron el desastre a “mala cobertura” de los medios.
Más recientemente (ya no reseñado en el libro sino en la prensa que consulto en esto días), el caso del momento en el mundo corporativo involucra a Carnival Cruise, la corporación de los grandes cruceros, dueña del tristemente célebre Costa Concordia, que se hundió en las costas italianas el 13 de enero. En la primera ocasión, la empresa prefirió mantener hermético silencio, lo cual generó furia en las redes sociales, rumores y un encono nada positivo para la empresa, que perdió más de $2 millardos de valor accionario.
Ahora, otro barco de la empresa ha quedado a la deriva en el Mar Índico y Carnival ha elegido repetir su política de silencio. Un análisis de los comentarios que se generaron, muestra que la mayoría no quiere declaraciones unilaterales y menos silencio, sino una empresa activa en debatir, en contestar puntualmente, no a todo el mundo, pero sí selectivamente a las preguntas más representativas.
Cada vez más se manifiesta que el poder está en la gente, que de público pasa a interlocutor, a coemisor, incluso a emisor con más impacto que muchos medios establecidos. La conversación está allí, no cesa, ocurre independientemente de los intereses o intenciones de quienes antes manejaban la agenda.
Estragos en la política
Por eso derivo que el «silencio» no implica solamente la ausencia de mensajes. Sino los mensajes unidireccionales, sin seguimiento, acartonados, «institucionales» o «corporativos» que no invitan a responder, la pura remisión al sitio web… equivalen a un «silencio conversacional».
Un ejemplo ocurre ante nuestros ojos en los EEUU, al calor de las primarias republicanas. Leo un artículo en Techi.com: A lack of social media understanding is killing @RickSantorum and @NewtGingrich in the primaries (Una falta de entendimiento de los social media está matando a @RickSantorum y a @NewtGingrich en las primarias).
Santorum y Gingrich son dos precandidatos que han logrado derrotar al favorito Mitt Romney en algunos estados pero que, según el autor J.D. Rucker, están siendo liquidados por su pobre desempeño en los social media. Dice Rucker que: «La conversación y el mensaje de los otros (la gente) son el auténtico jugo de estas redes.»
Gingrich, sin mucho dinero para costosas pautas televisivas y de medios masivos, logró ganar Carolina del Sur gracias a los social media (no la TV) que multiplicaron su mensaje como un «incendio forestal» pero «desde entonces ha estado prácticamente inexistente (en un sentido positvo) en los social media. No es sorpresa que también haya estado inexistente en las encuestas».
Los equipos de campaña se han concentrado en los tres grandes (Facebook, Twitter y YouTube) pero un precandidato muy eficiente (quizá el más), Ron Paul, también ha explorado redes menos populares pero muy efectivas, como Reddit y Digg. Santorum y Gingrich también han desaprovechado los blogs, que son vehículos multiplicadores de gran influencia.
Más radical en su observación es Mike Brown en su artículo: La oportunidad perdida: 2012, los republicanos y los social media, en la revista de la revista Social Media (artículo no disponible en línea). Cito:
Los republicanos sólo parecen estar interesados en usar los social media de comunicación de una sola vía. Ninguno de los precandidatos usa la tecnología por sí mismo y no entienden el poder de la construcción de comunidad».
Las organizaciones que piensen que con declaraciones oficiales, remitidos o banners pagados puede llevara adelante una exitosa política de Relaciones Públicas… o piensen en los social media como un «saludo a la bandera», un premio de consolación al no poder acceder a los grandes medios tradicionales… que relean los casos anteriores.
De vuelta a Venezuela
La semana que viene cerramos esta serie con un análisis del caso venezolano y los estragos que, para una credibilidad ya bastante endeble, ha causado la política de silencio, ocultación o negación del régimen venezolano.
Evaluaremos lo ocurrido en los social media venezolanos en contraste con la de los medios tradicionales; la evolución de los rumores y la participación estelar de voceros como Nelson Bocaranda.
