Detrás de los desfiles de moda existe toda una gran estrategia y planificación comunicacional y mercadotécnica. No se trata únicamente de mostrar al público dicha colección que se ha venido gestando con seis meses de antelación. Se trata de mostrar la colección de la mejor y m’as efectiva manera posible.
¿Por qué comunicacional? Toda colección transmite un mensaje, tiene una esencia y toma vida cuando la persona la usa. Es por esto que el desfile tiene, obligatoriamente, que afianzar el mensaje de la colección, su inspiración y el consumidor para la cual fue concebida. Las piezas pertenecientes a la colección son puestas en conjunto por las modelos. Estas modelos han pasado por un arduo y exigente proceso de selección, dentro de un casting de alrededor 60 o 70 modelos (por lo general quedan entre 20 y 30, dependiendo del número de prendas). Esta selección, por lo general, la realizan el diseñador o director creativo junto con un estilista que será el encargado de construir y poner en un conjunto armónico cada elemento de la colección en las modelos. Luego de haber seleccionado cuidadosamente los cuerpos y caras que representarán a la marca, se escoge quién llevará qué diseño y cómo lo lucirá cada modelo. Paralelamente a esto, ya se ha estado buscando el maquillaje y peinado que le terminará de dar el toque final al mensaje de esta colección.
¿Por qué mercadotécnica? El fin último –y principal- de este show, es que la colección se VENDA. Buscando que esto suceda, los relacionistas públicos y ejecutivos de venta de las marcas se aseguran de que ése día no falten estos tres invitados:
- Los compradores de importantes tiendas por departamento (asiduos, potenciales y nuevos compradores). 2. Los más importantes e influyentes editores de revistas, diarios –y recientemente blogs- especializados en la industria de la moda. 3. Importantes celebridades e iconos de moda con los que la marca sienta afinidad y viceversa.
El resto de los mortales entra al show y se queda de pie con poca visibilidad. Igualmente, dentro de estas tres “very important people” existe también un rango de jerarquía. Este rango en los desfiles se otorga a través del puesto que les asignan a los invitados. Nadie se sienta donde quiere ni le guarda el puesto a la amiga. Los puestos se asignan por la importancia e influencia que tenga esta persona en la industria y específicamente sobre la marca. Por ejemplo, en el show de Ralph Lauren el presidente de compras de Saks Fifth Avenue para el departamento de mujeres le asignarán –probablemente- un puesto en la primera fila hacia la punta de la pasarela, de esta manera tendrá una mayor visibilidad del traje tanto de frente como de espalda durante más tiempo.
Existen, sin duda, otros múltiples factores que se involucran en la logística de un desfile, sobre todo hablando de los que ocurren durante La Semana de la Moda de Nueva York, Londres, Paris y Milán; siendo estas cuatro ciudades el lugar de encuentro de las firmas y diseñadores más prestigiosos de la industria, que traen cada seis meses nuevas propuestas, buscando penetrar y marcar el estilo de vida de mujeres y hombres con altos estándares de vestimenta y una sólida conciencia por la moda.
Camilia Diaz Petkoff
@cdiazpetkoff
