El universo del marketing digital ofrece posibilidades que parecen infinitas. Elegir la estrategia, o combinación de estrategias, adecuada en cada situación es más importante que nunca para que un lanzamiento sea exitoso y se obtengan los resultados esperados
De acuerdo al enfoque que se le dé inicialmente, se habla de marketing horizontal, lateral o vertical. Este último se caracteriza por combinar esfuerzos en distintas instancias para llegar a sectores puntuales, muy bien definidos. Es lo que hace, por ejemplo, Apple (Alejandro Guerrero, 2019). Tiene ventajas notorias, en especial para negocios nacientes, o para aquellos que buscan dar una vuelta de tuerca a la manera de vender nuevos productos
El marketing vertical
En el argot empresarial se habla de verticalidad cuando hay acciones encadenadas de miembros diferentes orientadas a un fin. Dentro del marketing se traduce en cubrir una necesidad del mercado. Significa que, desde el productor hasta el departamento encargado de editar videos para redes sociales, tienen una meta común y trabajan de forma integral.
Tanto la segmentación de mercado como la interrelación en los procesos son esenciales para poder hablar de verticalidad. Se diferencia del marketing horizontal porque su meta no es abarcar distintos sectores económicos o tipos de clientes.
Por el contrario, se trata de impactar a un consumidor o industria concreta, ofreciendo distinción y soluciones eficientes.
Lo fundamenta la coordinación entre productor o fabricante, mayorista o distribuidor y minorista o tienda. Son comunes los ejemplos de mercadeo vertical en grandes empresas, basta ir al súper mercado. Lo emplean, entre otras, aquellas marcas del sector alimenticio o de cuidado personal que ofertan una gama de productos determinados (detergentes/ lácteos/ gaseosas) y se han vuelto tradicionales en cada región.
Sistemas de marketing vertical (SMV)
Las partes asociadas en este tipo de mercadeo son productor – distribuidor – vendedor. El primero es el que fabrica el producto en su totalidad. El segundo es quien almacena, comercializa y distribuye entre las tiendas. El tercero es el que finalmente pone lo pone a disposición de los clientes al por menor (tiendas físicas y/o en línea).
Las marcas que se valen de la verticalidad han establecido un acuerdo comercial entre ellos, bien sea en términos igualitarios o no. Según cómo funcione esta cooperación se habla de los siguientes sistemas de marketing vertical (Wikipedia, 2021).
SMV Contractual
Existe cuando tres empresas o partes quedan vinculadas con un contrato contractual. Cada una de ellas conserva su autonomía y su poder, pero trabajan de forma vertical con una finalidad común: aumentar las ventas de un producto o gama (y consecuentemente los ingresos). El ejemplo más evidente son las franquicias.
SMV Administrado
Si hay uno de los miembros que dictamina las condiciones gracias a su tamaño o relevancia en el mercado, hay un SMV de tipo administrado. El resto de las partes se acomodan para beneficiarse sin necesidad de un contrato. Tal asociación se da en, por ejemplo, en algunas marcas que venden a través de Amazon.
SMV Corporativo
Se habla de corporación cuando todos los eslabones están bajo la misma firma, que es el accionista mayoritario o propietario. En tal sentido, la sincronía en el proceder viene por si sola. Es palpable en productos que de toda índole que se comercializan solo mediante tiendas autorizadas.
Las pequeñas y medianas empresas también pueden emplear, una vez entendidos, alguno de dichos métodos. Ya sea que la misma entidad fabrique, distribuya y venda o que se cree una sociedad. En cada caso las ganancias se reparten desde el fabricante a la tienda y hay unidad en las campañas publicitarias.
Principales beneficios
Las estrategias de marketing vertical tienen ciertas características provechosas para negocios de todos los tamaños:
Retorno alto a corto plazo
El marketing vertical es más efectivo que otros, en tanto hay mayor probabilidad de conseguir las metas propuestas en poco tiempo. Esto ocurre cuando todos los esfuerzos se combinan en una misma dirección, el mercado está bien segmentado y se conoce a los consumidores y a la competencia. Los riesgos se minimizan y las ganancias se cuantifican rápidamente.
Adaptabilidad a distintos tipos de empresas
Grandes multinacionales lo emplean dentro de sus estrategias, pero es sumamente útil para emprendimientos personales y empresas en crecimiento. De hecho, se recomienda en para las llamadas PYMES. Sirve cuando se quiere atender a un nicho en particular, de cualquier sector.
Reducción de costos
Por supuesto que al trabajar de forma cooperativa y apegarse a una línea de acción, los costos bajan. En todo caso serán menores al de otro tipo de sistemas que intenten abarcar diferentes nichos, donde cada parte costea y gana de forma independiente. En cuanto a la publicidad, un mismo diseño o una misma campaña se implementa en todos los frentes, porque el mensaje es único y simple.
Mayor control en cada etapa
Con el marketing vertical se garantiza que cualquier fallo será detectado y compensado de manera expedita. Un reclamo sobre productos defectuosos puede ser procesado rápidamente y solventado cuando el operario de tienda está coordinado con el almacenista/ fabricante. Igualmente, los resultados de las campañas publicitarias atañen a todos.
Consideraciones para aplicar correctamente el marketing vertical
Ya estamos al tanto de lo práctico y provechoso que puede ser el marketing vertical en términos lucrativos. Sin embargo, para obtener las ganancias esperadas, es muy importante estar al tanto de ciertas cuestiones:
Segmentación del mercado
La segmentación de audiencias es inherente al marketing vertical y relevante en todas las fases de este. Consiste en delimitar el target según demografía, ubicación, comportamiento y necesidades. Es un paso que utilizan sobre todo las empresas más pequeñas “dado que no suelen tener los recursos necesarios para lograr atraer a todo el público”, segmentar les otorga una “ventaja competitiva” (Economipedia, 2020). En realidad, casi todas las compañías lo aplican.
Planificación
El estudio previo del mercado es crucial porque permite planificar y coordinar las acciones. Lo que se pretende es eficiencia, es decir, resultados rápidos. Sin el conocimiento profundo del consumidor, la competencia y los vacíos del sector, el mercadeo vertical no tiene sentido.
Publicidad con videos
El videomarketing en redes sociales marca la pauta en nuestros tiempos, más aún en la era post pandemia. Sea cual sea el enfoque de las estrategias de mercadeo que se implementen, los videos deben formar parte de las campañas publicitarias. Con aplicaciones web como Clipchamp, editar clips para la web se vuelve sencillo y terminan con acabado profesional.
