Un tema debatido con frecuencia en la industria de la moda es el derecho de autor (conocido en inglés como “Copy Right”) que tienen los diseñadores sobre sus creaciones, es decir: NINGUNO. Injusto o no, es la realidad. Sin embargo, en ese debate no queremos profundizar, es un tema éticos en el cual descaradamente reconozco no estar clara sobre de qué lado ponerme. Pero algo está claro y es que gracias a esa poca, o mejor dicho nula legislación que rige los derechos de los diseños de moda, se han sentado las bases para democratizar y hacer que modelos de alta costura los lleve también “el soberano”.
“La democratización de la moda”, discutido por personas que gerencian marcas de lujo, lo plantean precisamente por el inminente golpe que han dado las “Fast Fashion Retailers” al “High End”. Bernard Arnault, CEO de LVMH comenta: “ya no sólo los que pueden comprar diseño, llevan el diseño”. Hoy en día la moda no es hecha para los que la pueden costear, es para todos, sin excepción de clase social o ubicación geográfica.
El grupo sueco H&M y el imperio del grupo español Inditex, Zara, las dos grandes potencias del “Fast Fashion” han sido las líderes en traer los diseños de las pasarela al acceso de todos, con una variante variante: “Hecho en Vietnam”. Si antes éstas se veían en el espejo de los diseñadores, ahora ocurre al revés, son los diseñadores los cuales se han visto en la obligación (consecuencia de la recesión económica) de verse en el espejo de esta competencia feroz que está en constante cambio y que le ha quitado parte de la clientela al lujo. Estos no sólo tienen la capacidad de ofrecerle a sus consumidores semanalmente un nuevo inventario en el piso de venta, sino también ofrecerles un modelo y/o tendencia que puede ser pasajero y efímera, a un precio competitivo; esto sin duda, ha afectado directamente al mercado del lujo. Estando claras estas amenazas que tienen las “Fast Fashion Retailers” sobre algunos de sus productos, especialmente sobre la ropa, un poco más que sobre los accesorios. El “lujo” se ha visto en la necesidad de reinventar y replantear sus estrategias de posicionamiento. Pre-colecciones de temporadas, líneas edición limitadas, alianzas con otras marcas que venden productos no relacionados con moda, y últimamente colaboraciones de diseñadores en cadenas como H&M, Target, Gap a un costo del 200% menos.
La colaboración de diseñadores, por su parte, ha contribuido a que este concepto –democratización de la moda- se afiance y juegue una situación de ganar-ganar para ambos bandos: retailers y diseñadores. Una idea que surgió con H&M en el año 2004 cuando lanzó la primera colaboración hecha por Karl Lagerfeld, actual Director Creativo de Chanel, Fendi y una marca que lleva su nombre. Esta alianza estratégica acertada, tanto para H&M como para Lagerfeld, fue la primera en marcar la pauta para la realización de muchas otras colecciones hechas por diseñadores y artistas invitados para esta cadena. –Stella McCartney (2005), Victor & Rolf (2006), Madonna (2007) Roberto Cavalli (2007), Comme des Garçons (2008), Jimmy Choo (2009), Sonia Rykiel (2009) y Lanvin (2010)-
Igualmente, no sólo este tipo de alianzas se han hecho entre marcas de ropa, también ha venido dándose que otro renglón de productos realice esta estrategia. Diet Coke, por ejemplo, en la que el mismo Lagerfeld diseñó la botella y en la que se encuentra dibujada su ya distintiva silueta. Por otra parte en el 2010 Missoni y el agua San Pellegrino se unen, y la casa de moda italiana decide estampar su emblemático patrón de zigzag en la etiqueta de la botella. Missoni colabora nuevamente este año con sus llamativos colores y estampados en Havainas, la marca brasilera y trae una edición especial de espadrillas y otra con sus clásicas “flip flops”. Por otra parte también colaborará con Target para lanzar en septiembre de este año una colección a bajo costo en la que diseñó desde ropa para mujeres, hombres y niños, hasta utensilios para el hogar.
Target, considerada una de las más grandes cadenas norteamericanas de supermercados y Tiendas de Descuento también se ha unido a invitar diseñadores para que participen lanzando una línea bajo su nombre. Hasta ahora ha contado con la colaboración de Alexander McQueen a principios del 2009, Jean Paul Gaultier, Zac Posen, Rodarte, Isabel Toledo y actualmente en tiendas se encuentra la colección hecha por Calypso St. Barth.
Una de las consecuencia que trajo la crisis económica mundial, fue sin duda, la concientización y el cambio en los hábitos de consumo de las personas a la hora de comprar. Hoy en día la gente piensa y analiza mucho más en qué y cómo debe invertir su dinero. El consumidor es más inteligente con sus compras y menos compulsivo; estudia mucho más las ventajas del producto comparando precio-valor, tomando en cuenta a la competencia. Por todo esto y más, marcas de lujo en la industria de la moda -un campo que no pertenece a los productos de primera necesidad- se han visto en el deber de ingeniarse cómo seguir provocando el consumo de su marca por encima de otra; conservar la lealtad de ellos, recordando y reforzando sus principales ventajas competitivas intangibles como la tradición, lujo, prestigio, sofisticación; y la tangible indiscutible: calidad. Parecerá ambiguo como casas de diseño y/o diseñadores hayan querido y quieran aliarse y exponer su nombre con estas cadenas de ropa, que muy alejadas de sus premisas y valores de marca se encuentran. Créanlo o no, es una estrategia que ha ayudado a reposicionar marcas, devolverlas al primer lugar de preferencia para muchos consumidores a la hora de elegir qué marca comprar; y sobre todo recordarles a existentes y potenciales clientes, que bien se siente tener en tu closet una etiqueta de lujo.
1. Alexander McQueen para Target
2. Comme des Garçons para H&M
3. Lanvin para H&M
4. Missoni para Havainas
5. Karl Lagerfeld para Diet Coke
6. Missoni para Pellegrino
Camilia Diaz Petkoff
@cdiazpetkoff
