La publicidad se reinventa para resistir a la crisis
La coyuntura económica que atraviesa el país, en la que se han visto afectados las inversiones extranjeras, el abastecimiento y distribución de productos, es el factor principal por el cual la industria publicitaria se ha visto mermada en los últimos años y más aun, en los últimos meses.
La necesidad de los anunciantes de hacerle publicidad a sus productos ha quedado en segundo plano, debido a que la competencia se ha ido reduciendo. Además, se están enfocando más en la producción y distribución de sus productos que en las comunicaciones. Ibelise Álvarez, presidenta de la Federación Venezolana de Agencias de Publicidad (Fevap), afirma: “Como industria, nos vemos afectados por la situación económica que ocurre en el país. Es una alternativa cuando tienes oferta y demanda. En este caso, se está excediendo la demanda y hay poca oferta”.
La categoría de consumo masivo es la que se ha visto más afectada, sin embargo, la estrategia que se maneja en este caso es la publicidad para mantener la posición del producto en la mente de los consumidores. Por otra parte, las empresas de servicio son las que siguen dándole trabajo fuerte a las agencias publicitarias y, por lo tanto, a otras compañías que viven de esta industria, como las productoras audiovisuales, por ejemplo.
Uno de los anunciantes que han paralizado completamente sus publicidades son los que conforman la industria automotriz. “Actualmente, hay una gran recesión a nivel d la industria publicitaria”, afirma Antonio Bettencourt, presidente de la agencia transnacional Publicis, una de las más grandes de Venezuela, la cual facturó Bs. 1.189 millones de bolívares en 2013 y Bs. 952 millones en 2012. Es decir, la facturación aumentó en un 20% de un año a otro, mientras que la inflación fue de 2013 fue de 56,2%.
Jorge González, gerente general de la agencia Deep, comenta que el mercado cambiario y la aplicación de la Ley Orgánica de Prevención, Condiciones y Medio Ambiente de Trabajo (Lopcymat) han sido una de las causas de que algunos de sus clientes estén pasando por una difícil situación que, a su vez, afecta a la industria publicitaria directamente. Asimismo, Miguel Ángel Alonso, director y dueño de la productora Xtreme Pictures, comenta que aunque ya existía inestabilidad en el negocio desde hace unos años, la situación social que estalló el pasado febrero ha afectado aun más el mercado publicitario.
A pesar de que el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) no ofrece cifras sobre emigración, algunas instituciones privadas han hecho sus cálculos. Una de ellas es la Universidad Simón Bolívar (USB), la cual estimó que en 2012 más de 1.200.000 venezolanos altamente calificados se encontraban ejerciendo sus profesiones en el exterior.
Hernán Jabes, director y socio de Factor RH Producciones, señala que la reducción de proyectos, respecto a los años anteriores, y de los presupuestos es una de las razones de que profesionales y técnicos se hayan marchado del país en busca de mercados más estables. “Los que nos quedamos, hemos tenido que reestructurar la visión de producir para mantener la calidad con menos recursos”, añade.
La reinvención publicitaria
Las marcas siempre se ven en la necesidad de reinventarse constantemente. Sin embargo, en los últimos años las agencias no solo se han tenido que encargar de armar las estrategias de reinvención para sus clientes sino para ellas mismas. La estructura ha cambiado y sus actividades se han ampliado.
“Buscamos los caminos para mantener las maracas vivas”, indica Álvarez, quien también hace alusión a las sugerencias que se les hacen a las agencias desde Fevap para sobrellevar la situación.
En la actualidad, más que agencias de publicidad, estas organizaciones se han convertido en agencias de comunicaciones integradas, puesto que han ampliado sus áreas de acción. En el caso de Publicis, cuentan con diversos departamentos que se encargan de la publicidad ATL, de trade marketing, de las comunicaciones corporativas, de medios, de la comunicación interpersonal y del área digital. Y así como esta empresa se dedica a diversas áreas comunicacionales, la mayoría de las agencias también.
En el caso de Publicis, la publicidad ATL es la que más actividad tiene dentro de la organización, indica Bettencourt. Sin embargo, en el caso de Deep, la publicidad BTL ha sido la que ha funcionado con mayor éxito durante los últimos meses, “tal vez debido al mundial de ´futbol, ya que muchas marcas querían llegan al consumidor en la calle”, comenta González, el gerente general.
Por otra parte, el área digital es el que se encuentra en mayor crecimiento porque permite una interacción directa con el consumidor y sus costos son muchos menores que los de la radio o la televisión, por ejemplo. Sin embargo, Jorge González indica que las mejores campañas son las que usan múltiples plataformas, a pesar de estar de acuerdo con el impacto que tienen hoy los medios digitales.
Y más allá de los departamentos y la estructura de las agencias publicitarias, se han generado cambios más profundos. En el caso de Deep, se evidencia esa necesidad de expandirse durante estos tiempos en los que la economía atraviesa una situación difícil. La empresa es producto de la fusión otras dos agencias, Eliaschev Publicidad y Expressarte Advertising, especialistas en publicidad ATL y BTL, respectivamente. De esta manera, González afirma que han podido fortalecerse como empresa.
En cuanto a las productoras audiovisuales, históricamente, la publicidad ha sido el área que más les ha dado trabajo porque suele ser el que tiene más movimiento y generar producciones más frecuentes. Sin embargo, en la actualidad, estas empresas no dependen sólo de este sector sino que se enfocan en producciones cinematográficas, realizxación de videoclips, entre otras.
Fuera de las fronteras
Las productoras audiovisuales han conseguido en el exterior una manera de mantener su empresa y generar ganancias. Los costos de producción en el país son menores que afuera. “A los clientes de afuera le conviene esa debilidad del país”, dice Alonso, al referirse a la relación del bolívar con las divisas.
Por otra parte, varias de las agencias publicitarias del país forman parte de transnacionales y también tienen proyectos con clientes foráneos. Otras, de capital venezolano, también han buscado establecer alianzas y hacer una cartera fuera de las fronteras.
Y aunque por una parte ha sido viable esta conexión fuera del país, no ha sido fácil, puesto que la inestabilidad social, política y económica, además de la inseguridad personal, han manchado la imagen de Venezuela y son factores que alejan a los empresarios.
Las organizaciones dedicadas a la publicidad están buscando no solo que los clientes vengan al país sino ellas entrar en mercados foráneos. “En estos momentos también estamos abriendo una sucursal en México para intentar sopesar este inconveniente”, comenta Hernán Jabes. Asimismo, explica que la publicidad en Venezuela, “más que un buen negocio, es la forma de mantener una dinámica económica que nos permite cumplir con el día a día, generar empleos y poder amortiguar las inversiones propias.
Miguel Ángel Alonso también admite que Xtreme Pictures ha tenido que buscar, desde hace unos tres años, oportunidades en el exterior para obtener mejores resultados económicos. También expres: “Uno casi que trabaja en Venzuela para mantener la compañía”. Porque también añade que incluso el alquiler de equipos se ha visto afectado por los altos costos que implican pagar al cambio los respuestos.
Nadando contra la corriente
A pesar de que la situación se ve complicada, según la mayoría de quienes trabajan en la industria publicitaria venezolana, los ánimos no decaen.
Tanto las agencias como las productoras siguen adelante con sus empresas y buscan cada vez nuevas formar de seguir generando material para sus clientes.
“Pero nos estamos moviendo y la industria no busca desaparecer”, asegura Ibelise Álvarez.
Igualmente, Jorge Gonzñalez comenta que a pesar de todo, estñan logrando “relativos éxitos en los negocios”. Recientemente, Deep ganó un premio por un video realizado para la organización Senosalud en el que se hablaba sobre la donaxción de cabello para las mujeres que sufren de cáncer. “Estamos haciendo un esfuerzo importante para que,. pesar de las circunctancias haya un trabajopublicitario efectivo”, añade.
Por su lado, Joe Torres indica que Oficina 3, como otras productoras y agencias publicitarias han nacido en tiempos de crisis y por eso han podido adaptarse a la situación, debido a que estñan estructuradas para soportar la situación. “Creo que podemos seguir adelante. Estamos preparados para esto y cualquier otro tipo de crisis”, comenta. También expresa que aspira que pronto se mejore la situación y que seguirán adeltante para seguir contribuyendo a la industria publicitaria.
Proyecciones
El panorama publicitario depende totalmente de la situación económica del paìs. Por lo tanto, es necesario que se apliquen políticas de Estado que permitan la reactivación del serctor productivo privado para que, a su vez, se reactive la industria publicitaria en el país.
Antonio Bettencourt indica que la situación “puede cambiar muy drásticamente si la economía del país cambia. Somos el espejo de lo que esté pasando en la economía del país”
Hernán Jabes también se enfoca en una visión positiva del tema: “En los tiempos de crisis siempre surgen ideas que pueden trascender la oscuridad y que permitan no solo hacer trabajos por encargos sino también desarrollar los propios.”.
La creatividad y la habilidad para buscar seguir adelante a pesar de las dificultades han caracterizado los últimos años de la industria publicitaria en el país y, tal vez, de todos los sectores de la economía. “Venezuela es un país noble, es fácil de recuperarla”, reflexiona Alonso.
