Una Crisis Húmeda por Alexander Barrios
Contar con una debida preparación para enfrentar cualquier posible situación complicada, es una de las claves para que una empresa pueda mantener su nivel de reputación. Y parte de esta preparación la representa lo que en el mundo de las comunicaciones y la gestión de la reputación, denominamos “Manual de Crisis”, que no es más que un documento que recoge no solo todos los escenarios posibles de susceptibilidad de la compañía ante distintos factores internos o externos, que en un momento determinado puedan impactar de manera negativa, en la percepción que de la empresa tienen sus distintas audiencias.
El desarrollo de este imprescindible documento es por lo general encomendado a consultores externos, quienes luego de llevar adelante una serie de entrevistas a los principales ejecutivos de la compañía, se encargan de identificar todas aquellas situaciones posibles que puedan afectar temporal o definitivamente la operación. Problemas de calidad de producto, conflictos laborales, inconvenientes con las autoridades, campañas de desprestigio, reducciones forzosas de personal, accidentes, y hasta faltas a la ética y comportamiento irresponsable de ejecutivos, están entre los escenarios comunes que forman parte de esta sección del denominado Manual.
Pero la gestión de las comunicaciones en situaciones de crisis no es algo exclusivo del sector empresarial. Cada vez más, es una especialidad que también aplica al manejo de las personalidades, especialmente en el caso de las figuras políticas, sean candidatos a alguna posición pública, o más aún, autoridades de una región o país, como bien puede ser un Jefe de Estado o Presidente de cualquiera de nuestros países.
Esta semana los parámetros tradicionales en esta área definitivamente cambiaron. A partir de un acontecimiento ocurrido hace un par de días en Colombia, los consultores expertos en la gestión de crisis, acostumbrados a identificar cualquier escenario posible, tendrán qué sumar una nueva susceptibilidad, en este caso no para la empresa sino para cualquiera de sus ejecutivos, o en el plano político, el candidato o el mismísimo Presidente de la República.
Sorpresiva y embarazosa
Embarazosa es la palabra que mejor describe la situación que atravesó el presidente de Colombia, Juan Manuel Santos, el domingo 16 de marzo durante el lanzamiento de su campaña para la reelección como primer mandatario del país cafetero. Justo en el momento en el que Santos llegaba al clímax del discurso que dirigía a sus seguidores, y con cobertura de varias cámaras de televisión, aparecía en su pantalón tipo kaki, una huella de humedad que crecía o se acentuaba a medida que sus palabras tomaban calor. Todos, absolutamente todos los que presenciaban el evento a través de las pantallas de TV, y seguramente todos los presentes, menos el propio mandatario a juzgar por su “indiferencia”, notaron la sorpresiva situación, lo que al no ser interrumpido el discurso y no ser solventada la situación en el momento, alimentó aún más el morbo de todos los que no podían creer lo que veían, y que empezó inmediatamente a comentarse, por no decir “viralizarse” en todas las redes sociales: “Santos se orina en pleno discurso”.
Como suele ocurrir en estos tiempos, ante el auge de las redes sociales, la “noticia” se divulgó a una velocidad increíble, convirtiéndolo en uno de los temas de discusión con mayor cantidad de “conversaciones” no solo en Colombia, sino en cuanto territorio hispano parlante existente sobre la bolita del mundo.
Santos pasó a convertirse no solo en tema de conversación, sino en uno de los personajes más “burlados” a raíz de su “accidente”, considerado por algunos como un problema de salud, y motivo de burla para sus detractores y más crueles internautas, incluyendo medios de comunicación.
En menos de 24 horas, la frase “Santos se orina” ocupaba todos los resultados de por lo menos las primeras quince páginas en la búsqueda de Google, más de 47 videos colocados en Youtube, con un total aproximado de un poco más de un millón 700 mil vistas, y ni hablar de la cantidad de tweets, “memes” y comentarios de opinadores en medios de comunicación tradicionales. Sin duda alguna, toda una crisis… Un problema de reputación.
La gestión
Pero el verdadero aprendizaje no solo pasa por reconocer la importancia de la preparación previa para manejar de manera efectiva una crisis al momento de presentarse, o del impacto que suelen tener en estos tiempos las conversaciones en las redes sociales, sino en la gestión que ya se dio de la situación en términos de control de daños, Damage Control en inglés, y que sin duda, respondió a los procedimientos básicos del manejo efectivo de las comunicaciones en este tipo de situaciones.
Cuando ya el mundo daba todo por perdido para el presidente y candidato a la reelección, Juan Manuel Santos, dentro de las 24 horas siguientes al bochornoso acontecimiento, se activó la comunicación. El despacho de la Presidencia de la República de Colombia convocó a una conferencia de prensa en la que se abordaría el tema.
Todo perfectamente dispuesto en el salón habitual de este tipo de encuentros, cuando aparecieron ante los comunicadores y las cámaras, el propio protagonista del “issue”, acompañado de su familia y de quien luego fue identificado como el doctor Adolfo Llinás, Director Médico de la Fundación Santa Fe de Bogotá.
La declaración: Como debe ocurrir en estos casos, el texto leído por el vocero, en este caso el propio presidente Santos, perfectamente escrito, concreto, sencillo, con poderosos elementos emocionales, basado en hechos. Otras dos de las características fundamentales de este tipo de declaraciones, también se hicieron presentes, la humildad y el reconocimiento.
Luego de contextualizar la situación, y acusando a sus detractores de inmisericordes, el presidente reconoció lo que denominó un “incómodo episodio”, pero adjudicándoselo de inmediato a razones de salud, recordando que este tipo de eventos son perfectamente normales en personas que como él, han sido objetos de una operación para remover un cáncer de próstata, en su caso hace tan solo año y medio. Para cerrar el discurso, el vocero dio las gracias a todos los que le expresaron su apoyo y comprensión en un momento tan complicado.
Para continuar con los procedimientos adecuados, Santos dio la palabra al experto, al vocero que contando con el prestigio y el aval científico necesario, podía dar fe de sus palabras. Debemos recordar que siempre resulta más creíble la opinión de un tercero, independiente, que pueda ofrecer su opinión sobre el caso en discusión. Es por ello que resulta tan importante en la gestión de las situaciones de crisis, el contar con las relaciones necesarias con distintos stakeholders, y ofrecerles de manera transparente la información que de nosotros necesitan, para que cuando se presente una situación crítica, puedan salir a hablar por nosotros, a defendernos si cuentan con una opinión debidamente informada.
Fue así como tomó la palabra el doctor Llinás, quien en tan solo 47 segundos confirmó las anteriores palabras de Santos, pero en su caso no solo para este fin, sino con una segunda intención, que quizás para el momento es aún más importante para el candidato a la reelección, que era no dejar ninguna duda en cuanto al estado de salud del mandatario, pues la sola sospecha de que pudiera continuar afectado con el cáncer de próstata que se le diagnosticó hace unos dos años, podía atentar de manera definitiva contra sus aspiraciones reeleccionistas, especialmente cuando los colombianos al igual que casi toda América Latina, tienen aún el fresco recuerdo del deceso del presidente venezolano Hugo Chávez, lo que le impidió asumir su tercera presidencia, lo cual según muchos ha sido el motivo principal de la crítica situación política que vive actualmente el país caribeño.
En fin, no sabemos si la gestión de la crisis surtió el efecto deseado, pues normalmente no logras evaluar los daños y mucho menos el éxito del Damage Control tan a corto plazo. El tiempo lo dirá. Lo que sí es una realidad es que a partir de ahora, los manuales de gestión de crisis deberán incluir un escenario adicional… un tanto húmedo!
@alexbarrios01
