He apreciado en días recientes cómo algunos comentaristas subestiman el tema publicitario en esta campaña electoral. Su argumento central es que hay un ambiente muy polarizado y por lo tanto el efecto de tales comunicaciones es prácticamente nulo. Difiero abiertamente de esta opinión, puesto que creo que estos contenidos sí impactan y eventualmente pueden modificar tendencias de opinión, al menos en algunos segmentos clave. La reflexión surge a propósito del conjunto de críticas que se le ha efectuado a la campaña desarrollada por la Oposición hasta los momentos. Sostengo que esas críticas son válidas y quienes están en los puestos de decisión deberían al menos escucharlas.

Tengo muy claro que la publicidad electoral suele reforzar a los partidarios y que su capacidad de “convertir” a un elector ya convencido es mínima, por no decir nula. No obstante, a la hora de considerar una elección en el plano estratégico, la publicidad electoral casi siempre persigue un objetivo muy claro: inclinar los indecisos a favor. Por ello, la mayor parte de los esfuerzos publicitarios se concentran en ofrecerle razones y un clima emocional a estos electores para lograr su voto. Todo se basa en conquistar a los “persuadibles”.

Los “Persuadibles”

Si usted piensa que en un país tan polarizado como Venezuela y en unos comicios tan importantes como éstos, los indecisos son una curiosa especie difícil de hallar, pues le informo: sí existen y además abundan por doquier. Aunque en esta elección no es correcto considerar encuestas nacionales, examinemos un estudio reciente para demostrar el “tamaño” de este electorado. El último sondeo de la firma Alfredo Keller & Asociados de hace dos semanas, evidencia que aún entre electores que definitivamente sí votarán, existe un 19% que aún no sabe por quién votará. Una enorme cantidad de electores. Allí puede definirse mucho y si la comunicación política está mal diseñada o ejecutada, hay serios problemas.

Una campaña electoral es, entre otras cosas, un proceso de comunicación sistemático, orquestado y ejecutado con gran intensidad durante un tiempo muy corto, en el que se deben difundir  pocos mensajes con una elevada repetición. ¿Para qué? Para que los mensajes penetren y se fijen en la audiencia objetivo y pueda establecerse el proceso de persuasión. Evidentemente, si en una campaña existen muchos mensajes, probablemente esa dispersión impida que se fije siquiera alguno.

Un mensaje nacional único, en múltiples campañas regionales

Esta elección del 26S se define en circuitos y regiones; y ello ha inclinado a muchos a pensar que las campañas deben ser estrictamente locales y que deben ser cuerpo a cuerpo entre candidatos. Nadie duda que eso es importante, pero no hay que confundirse: tener un mensaje paraguas único y sólido, es estratégico y necesario, porque le da sentido nacional y de pertenencia a los abanderados. No es algo trivial, es dotar a la Oposición de un mensaje que realmente la unifique.

Le pregunto a usted estimado lector: ¿Piensa usted que la oposición ha desarrollado dicha campaña paraguas con un mensaje único?

Seguramente su primera respuesta fue “Pa´ que coja mínimo”, que fungió como el mensaje de precampaña difundido durante agosto y que como muchos han alertado, es equivocado, pues polariza y no comunica una alternativa. El mensaje se quedó en la denuncia y en atacar al Presidente, algo que precisamente él busca, puesto que su mejor escenario es siempre plebiscitar la campaña. El gran defecto de ese mensaje es que no le habla a más nadie sino a los propios. Como bien dijo Alberto Federico Ravell en Twitter: “La campaña pa’ que coja mínimo no ha contribuido en lo más mínimo a incrementar los votos de la oposición”.

A los estrategas comunicacionales de la Mesa de la Unidad se les olvidó que el objetivo real debe ser llegarle a los persuadibles.

Recientemente hubo cambios y en descargo, debo decir que las últimas piezas de la Unidad son mucho mejores y con un tono adecuado, pero son presa de algo peor: dispersión. Piense por un momento: ¿Cuán parecidos son entre sí los mensajes que emiten en TV los partidos de oposición? ¿Hay coherencia?

Muchos Mensajes = Dispersión

Trate de recordar los mensajes: «Pa’ que coja mínimo», «Somos Mayoría», «Siempre te acompaña», «Hay un camino mejor», «Unidad y Cambio», «Ahora te toca a ti», “Juntos todo es posible”…

¿Cuántos son?

Tome en consideración que no los coloqué todos, porque en esta lista faltan varios.

La dispersión que hay actualmente, pudiera generar un efecto aún peor: confusión en el elector. ¿Lo ideal no hubiese sido diseñar un mismo conjunto de piezas – con diferentes versiones-  con un mismo mensaje atractivo, firmado por todos los partidos?

Lejos de plantear uno o pocos mensajes concentrados, la comunicación que vemos en pantalla y en las calles responde a un diseño estratégico –a mi humilde modo de ver– estratégicamente incorrecto: lograr unidad perfecta en candidaturas y luego plantear que los partidos compitan entre sí para saber quién tiene más votos. Es en el fondo pues, una competencia sobre candidaturas a futuro. Me pregunto qué espacio tienen los persuadibles en ese esquema.

La “Unidad” no pasaba sólo por tener postulaciones perfectas, pasaba también por comprender que había que desarrollar una “Campaña Unitaria” para actuar genuinamente como un bloque. Si en algo había que demostrar tanto “sentido unitario” como con los candidaturas, era en las comunicaciones. Hay quienes dicen que ya es demasiado tarde, y por otra parte hay otros que sugieren que aún quedan casi tres semanas y al menos debería intentarse. Me cuento entre los últimos.