“Aunque los océanos nos separen, nos une la misma luna” Así marcaba Inditex los pallets que cargaban 300.000 mascarillas que importaban de China a España para donar en la crisis sanitaria que hoy atraviesa el país ibérico.
Es inminente el efecto transformador del coronavirus en los hábitos y el comportamiento de consumo, así como los que ha traído las guerras, revoluciones, tiranías, atentados terroristas o cualquier hito histórico que nos haya marcado como civilización.
El ser humano ya venía experimentando un cambio agigantado, pero llegó el COVID-19 y le dio un boost para acelerarlo. Teníamos años ya conscientes del daño ambiental que sufría la Tierra a consecuencia del “vivir del hombre”. Conscientes y vigilantes, además, de la importancia de cuidar nuestra salud a través de los alimentos que consumimos. Por todo esto, algunas industrias han trabajado por llevar productos alineados con estas preferencias y exigencias, haciendo cambios importantes en sus procesos para llevar un producto transparente y responsable a su cliente final; contemplando la sostenibilidad en gran parte de su cadena de suministros.
El nuevo tipo de consumo, la sostenibilidad
En la lista de las 100 Global Most Sustainable Corporations in the World del 2019, Kering SA ocupó el 2º lugar del ranking. Kering es la empresa holding de firmas como Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen, entre otras. Esto significa que la compañía ocupa su productividad en que, desde la materia prima empleada, la mano de obra que produce, los que run the business sean mujeres ocupando el 60 % de altos puestos directivos de la compañía. Y que esta esté integrada en una cultura del hacer y ser sostenibles.
Inditex, el gigante del fast fashion se ubica en el lugar 54, ¡oh, sorpresa! Pues sí, muy a su pesar, la moda pronta ha sufrido -no gratuitamente- una desprestigiada imagen por no solo ser una industria contaminante por la alta cantidad de desechos que genera, por no producir con una cadena de suministros ética, con una mano de obra que no cumple con estándares de seguridad: trabajadores explotados, menores de edad, o pagas paupérrimas.
Aun así, Inditex silenciosa, discreta, low key –una característica muy del ADN de la empresa gallega- ha trabajado duro por limpiar esta imagen, centrando sus esfuerzos en pertenecer a las compañías que velan por su exitosa rentabilidad, pero no a costa de lo que sea.
El mundo rechaza un Rana Plaza en Bangladesh versión 2.0, aquel colapso del edificio en la ciudad de Dhaka que albergaba fábricas textiles en las que trabajan, en su mayoría, mujeres y niñas explotadas y con un bajísimo, por no decir nulo, sistema de seguridad, ganando poco menos de $ 50 al mes. Lo más parecido al infierno no soportó tanta miseria y se desplomó cual torre de naipes en el año 2013, dejando más de 1000 muertos. ¿Culpables? Además de los dueños del edifico, las muchas marcas de moda que ahí operaban. Entre los escombros quedaron sepultadas las etiquetas de esas marcas que fueron rescatadas como evidencia.
Aplausos de pie por la exitosa labor de estos dos imperios de la moda, Kering e Inditex -antagónicos por precio, pero unidos por valor. Ambos ocupan un importante puesto en la misión de ser empresas con un propósito, preocupadas -y ocupadas- en la productividad y rentabilidad basadas en lo sostenible y la justicia. Trabajando así de cerca por cumplir todos, o algunos, los 17 ODS que se fijaron por la ONU en 2013, y que no solo es responsabilidad de los gobiernos y el sector privado, también de la sociedad civil, el individuo “de a pie” que debe responsabilizarse por contribuir en erradicar el daño que le hacemos al planeta y a las personas.
¿Cómo será el consumo de la moda después de la COVID-19?
La epidemia llegó para quitarle el trono a Greta Thunberg en su lucha contra el cambio climático, “coronándose” como Personaje del año 2020. Ha sido gracias al COVID-19 (que por cierto debería ser la COVID-19 en femenino, así lo indicó la RAE, por ser “la enfermedad, la pandemia”; pero no me sale decirlo así, lo siento) el que ha hecho que haya menos polución, por el paro de las industrias y el suprimido tránsito; que los mares y ríos estén más limpios; adicional a esto ha hecho que reflexionemos en cuánto menos podemos consumir para vivir igual o incluso mejor.
Ya desde hace mucho tiempo las marcas habían tenido que desarrollar estrategias en torno al hacer y ser más sostenibles, y cómo podían contribuir al bien social y ambiental. Venían trabajando y volcando su comunicación en no vender un bien, un producto, sino en vender de forma transparente y honesta, el por qué y para qué tienen una misión en el mundo, en el mercado; y la misión a la que apelan en la vida de cada uno de sus consumidores que la compran.
En función de seguir vivas y latentes en los corazones de sus consumidores reales o potenciales, las marcas han invertido en mercadear lo intangible, eso que no son sus productos ni servicios. Ahora la estrategia se dirige en la importancia de saber el quién(es) está detrás de la gestión de esta marca, cómo y con qué materia hacen sus productos, dónde los fabrican y la mano de obra que hace posible el producto final.
Definitivamente, así como en nuestras vidas estamos tratando de redefinir y pronosticar qué haremos al salir de esta cuarentena y volver a la vida normal, o más bien, cuando volvamos al “the new normal”, las marcas deben estar haciendo justamente lo mismo. Replanteando, reformulando y rediseñando sus estrategias a miras de complacer y cubrir los intereses del también “nuevo consumidor”, uno que renacerá fruto del COVID-19. Después de esta pandemia seremos individuosque habremos sido transformados, teniendo otras prioridades, preferencias en la manera de interactuar y, sobre todo de vivir.
La industria de la moda venía con un decrecimiento en ventas enorme, ahora en el 2020 consecuencia de la pandemia ya deja de ser un pronóstico, para ser una realidad dicho descenso. Según Boston Consulting Group se espera que la industria de la moda y el lujo sufran una caída de $600 millones este año y por lo menos hasta dentro de 18 meses no se verá una recuperación, representando esto casi un 30 % menos en sus ventas anuales, una caída que no se tenía desde la recesión del 2008. Esa fuerte crisis financiera que también replanteó a la industria de la moda, abriendo nuevos canales de venta como la consolidación del e-commerce, ampliando la oferta en la gama de productos de cada marca. Sin duda renovó a muchas marcas y por supuesto, sepultó a las que no fueron capaces de reinventarse, pero tampoco aquellas en las que lo económico pesó más.
China, la máquina de coser del mundo
Retrocedamos al nacimiento del COVID-19 hace 3 meses, China, corazón del sourcing mundial de la industria de la moda, atraviesa un estado de alarma por el surgimiento de este nuevo virus, por lo que se cierran fábricas, se suspenden envíos, se paraliza la industria, se pasma el mundo por un murciélago.
Las marcas tienen todo o parte de sus colecciones hechas, empaquetadas en cajas esperando para ser despachadas a los almacenes de las marcas.
Será ahora un producto que llegará tarde a la fecha concebida para la entrada en piso de venta de la nueva colección. Siendo optimistas que, como todo en el mundo, el retail reactive operaciones en verano, de ser así el retraso que se estima sería para las colecciones de otoño-invierno viéndose la venta de esta realmente afectada. Aunque esto solo representaría un problema si volvemos al “nuevo normal”, sino ya los problemas serán otros.
No miremos al futuro, porque aun hay “tela marinera” con los efectos de la pandemia. El otro gran perjudicado será el stock existente en tiendas y almacenes, un stock devaluado y obsoleto hoy en día, no solo por el passé de mode que conlleva el cambio de estación y temporada, sino por el deterioro que sufren por el lockdown al que también han sido sometidos. Esto significará un plan de acción drástico para “moler” este stock.
Considerando que desde hace un tiempo las marcas desafiaban la tendencia impuesta por sus consumidores: no comprar full price. Las temporadas de rebajas se adelantan cada día más, ya no se espera por las rebajas de enero y julio, ahora todos los meses encontramos promociones e ítems con “precio especial”, “rebajas de mitad de temporada”, “última oportunidad”, y pare de contar las diferentes pericias que los equipos de marketing deben diseñar para darle un toque más sophistiqué a las rebajas.
Sumado al comportamiento de no comprar a precio total, se une un reto mayor a la industria en los meses por venir, ya que se encontrarán con un sobreinventario que arrastrará por meses. Un stock que rotará muy lentamente una vez los comercios puedan reabrir puertas; lo que conllevará a un retraso y posible déficit en la liquidez de las compañías, sobre todo para las pequeñas y medianas empresas que no tienen un músculo financiero para surfear la ola del tsunami con el que chocarán sus finanzas los próximos meses.
La guerra que batalla el mundo contra el COVID-19 aún se está librando y como no tenemos una bola mágica para saber qué pasará después, es difícil predecir el futuro próximo. Ni siquiera los analistas han podido ofrecer un panorama que nos ayude a encaminar las estrategias. En el caso concreto de la moda, será más impredecible aun la pregunta ¿cómo saldremos las personas de esto? Nos arropará el miedo, temor o, por el contrario, saldremos con más ganas de vivir y con una emoción imperante por tener y poseer, son solo hipótesis.
Lo que sí se puede vaticinar es lo aprendido en estos meses de confinamiento, la importancia de vivir con propósito: el bien común; y que el consumo se basará en el aplomo de que tal vez consumiremos menos, pero mejor.
