Burson-Marsteller

En los últimos cinco años Twitter ha sido un canal de comunicación preferido por los líderes mundiales y los gobiernos. Lo usan jefes de estado y los gobiernos de más de 173 países, 90% de los estados miembros de Naciones Unidas, de acuerdo a Twiplomacy, el estudio anual que realiza Burson-Marsteller sobre el uso que hacen los líderes mundiales de los medios digitales. Facebook es la segunda red más usada con 169 gobiernos con páginas oficiales. Sin embargo, los seguidores en Facebook duplican a los seguidores en Twitter.

Por su parte, YouTube se ubica tercero en el ranking, siendo utilizado por 78% de los estados miembros de Naciones Unidos, por sobre Instagram, cuyo uso alcanza al 70%. Mientras Twitter se basa en texto con apoyo de imágenes, Instagram se basa en imágenes, con pocas palabras. Aquellos gobiernos que cuentan con equipos digitales más grandes están explorando plataformas como Vine y Snapchat, las cuales apelan a audiencias más jóvenes. Por su parte, gobiernos que no tienen grandes equipos comunicacionales –como en América Latina- aprovechan los beneficios de transmisión que ofrece Periscope y Facebook Live para transmitir sus eventos de prensa.

“Twiplomacy demuestra que las personas que ejercen el poder en el mundo crecientemente usan las plataformas digitales para conectarse con las audiencias claves”, declaró Don Baer, CEO global de Burson-Marsteller. “En la medida que el “engagement” pasa a ser una medida de la influencia en los medios sociales, nuestro estudio Twiplomacy puede medir cuáles son los comunicadores de la esfera política más exitosos  y en cuáles plataformas, así como también nos muestra qué podemos aprender de ellos”.

Esta última versión da valiosos aprendizajes en lo que se refiere a la creación y uso de cuentas digitales y en el relacionamiento exitoso a través de ellas. Combinando la data de los diversos perfiles con un análisis profundo del contenido, entre los resultados más destacados se incluye: la importancia de las imágenes y la creatividad (las cuales varían de acuerdo a la plataforma), la capacidad de personalizar a través de rostros humanos y la oportunidad. Los líderes más exitosos en el uso de medios digitales son el Presidente Barack Obama y el equipo de la Casa Blanca, Mauricio Macri, Presidente de Argentina, y Justin Trudeau, Primer Ministro de Canadá.

“Este estudio multiplataforma demuestra que los líderes globales crecientemente tienen un acercamiento multiplataforma, usando diversas redes sociales. Esta es una tendencia que los líderes empresariales probablemente seguirán”, comenta Ramiro Prudencio, CEO y Presidente de Burson-Marsteller Latinoamérica. “Los líderes mundiales están mostrando a la persona detrás del cargo y demostrando que más que un texto, las imágenes personales permiten transmitir un mensaje de manera muy potente. Es una táctica que los líderes de las empresas pueden usar con el mismo éxito”.

Twiplomacy 2016 analizó 793 cuentas de Twitter de jefes de estado y gobiernos en 173 países, sumando una audiencia total de 324 millones de seguidores.

El Presidente Barack Obama, al finalizar su período presidencial, se retirará como el líder indiscutido en las redes sociales. Con más seguidores que todos los demás líderes juntos, Obama ha manejado exitosamente su imagen personal a través de las redes sociales con nada menos que 137 millones de seguidores, fans y suscriptores. Solamente en su cuenta Twitter el presidente de Estados Unidos tiene 74 millones de seguidores,  más que el Papa Francisco, segundo con 28 millones y el Primer Ministro Narenda Modi quien en el tercer lugar tienen 19 millones de seguidores.

Sin embargo, el estudio demuestra que tener una gran masa de seguidores no se traduce automáticamente en influencia. La cuenta oficial @POTUS, creada en mayo 2015, y que es la séptima más seguida mundialmente con 7,6 millones de seguidores, es por lejos la más efectiva ya que tiene como promedio 12.350 retweets por cada tweet. En contraste,  los tweets enviados por @BarackObama, que tiene 10 veces más seguidores que @POTUS, sólo se reenvía como promedio 1.572 veces.

Las cancillerías tienden a usar Twitter para establecer relaciones mutuas. En mayo 2015 el Departamento de Estado de Estados Unidos usó Twitter para establecer contacto con su contraparte en Cuba, meses antes del re-establecimiento de relaciones diplomáticas. El Departamento de Estado también intentó de conectarse con el Presidente de Irán Hassan Rouhani y el canciller Javad Zarif, pero optó por dejar de seguirlos por falta de reciprocidad.

La cuenta no gubernamental más seguida es la de Naciones Unidas, @UN, seguida por 296 de las cuentas de 793 líderes mundiales. El New York Times (@NYTimes) es el medio más seguido. @Twiplomacy es la cuarta cuenta no gubernamental más seguida por líderes mundiales, con más de 162 jefes de estado y gobiernos, más que The Economist, BBC, Reuters y CNN.

“Twitter facilita las relaciones entre los líderes en el mundo online de hoy”, comenta Matthias Lüfkens, Managing Director Digital. “Nos enorgullece ver nuestra cuenta @Twiplomacy entre las más seguidas por jefes de estado y gobiernos”.

El estudio completo se encuentra disponible en bm.com y twiplomacy.com.

Otros hallazgos clave

• La Ministra de Asuntos Exteriores de India, @SushmaSwaraj, es la líder femenina más seguida con 5 millones de seguidores, por sobre @QueenRania de Jordania con 4.7 millones de seguidores.
• El Primer Ministro del Reino Unido (@Number10gov), es el líder más seguido de la Unión Europea con 4.4 millones de seguidores, por sobre el político italiano @MatteoRenzi y la cuenta oficial de la familia real británica @RoyalFamily, con 2.3 millones y 2.2 millones respectivamente.
• El keniata Uhuru Kenyatta (@UKenyatta) se convirtió en el líder del África subsahariana más seguido, con 1.4 millones de seguidores. Muy cerca está el ruanés @PaulKagane, por delante de la administración presidencial de Sudáfrica (@PresidencyZA), con 673,000 seguidores.
• En América Latina, el presidente de México, Enrique Peña Nieto (@EPN), alcanza los 5.2 millones de seguidores, muy por delante del presidente de Colombia @JuanManSantos, de Venezuela @NicolasMaduro y de Argentina @MauricioMacri, que tienen sobre 2.8 millones de seguidores cada uno.
• Con 6 millones de seguidores, Sheikh Mohammed bin Rashid Al Maktoum (@HHShkMohd) es el líder árabe más popular, seguido por el saudí @KingSalman con 5 millones, la jordana @QueenRania con 4.7 millones, y el ministro de Asuntos Exteriores de los Emiratos Árabes Unidos, Abdullah Bin Zayed (@ABZayed), con 3 millones de seguidores.
• Entre los Ministerios de Relaciones Exteriores, el Departamento de Estado de Estados Unidos (@StateDept) es la cuenta más seguida, con 2.6 millones de seguidores, por delante de los Ministerios de Turquía (@TC_Disisleri) y de Rusia (@MID_RF), con poco más de un millón de seguidores cada uno.
• Más de 5,000 embajadas y embajadores están actualmente activos en Twitter; a su vez, la plataforma se ha convertido en la voz de misiones diplomáticas en Nueva York, Washington, Londres y Bruselas.

 

Cerca del 77% de los gobiernos del mundo tienen presencia oficial en YouTube, y la mayoría de ellos han subido casi 200,000 videos hasta la fecha, de acuerdo con un nuevo estudio de Burson-Marsteller, firma de comunicación estratégica y de relaciones públicas. El estudio Líderes mundiales en YouTube, basado en la investigación realizada en marzo de 2016, muestra que 148 de los 193 estados miembros de las Naciones Unidas mantienen un canal oficial en YouTube. Los hallazgos constituyen la tercera entrega a plazos de la edición de 2016 del estudio anual de Burson-Marsteller, Twiplomacy, y el cual analiza cómo los líderes mundiales emplean los medios sociales para también involucrar a los ciudadanos.       

“Líderes mundiales en YouTube es el primer estudio que examina cómo los líderes políticos alrededor del mundo usan YouTube como un instrumento de comunicación pública”, dijo Donald A. Baer, Presidente Mundial y CEO de Burson-Marsteller. “El amplio uso de Youtube por parte de los líderes mundiales recalca el creciente poder que el contenido de video desempeña en el campo de las comunicaciones y el incremento de cambios en el afán por hacerles llegar los mensajes a las audiencias alrededor del mundo. El video es hoy por hoy un componente central de cualquier campaña comunicativa de éxito.”

Al tiempo que Youtube es una plataforma de medios sociales bien establecida -hace casi diez años el entonces senador Barack Obama fue el primer líder en compartir un video desde su lugar-, los gobiernos han utilizado la plataforma principalmente como un canal de una sola dirección y no como un medio para involucrar a las comunidades. Si bien algunos líderes se comunican en vivo por la plataforma y responden preguntas, otros han desactivado el panel de los comentarios, las funciones de aprobación o desaprobación, y en cambio se sirven las más de las veces de YouTube por su capacidad de archivar videos y agilizar búsquedas.

Algunos de los videos más populares en YouTube son aquellos que proveen más entretenimiento que valor de información. El video más visto en YouTube de un líder mundial es aquel de 2007 del entonces senador Obama y la humorista Ellen DeGeneres mientras bailan al son de Beyoncé. En 2008, la reina Rania de Jordania subió una lista de las diez razones cimeras por la cuales decidió lanzar su propio canal en YouTube. Al repasar en escala descendiente estas razones, decía: “porque todo lo que la reina Elizabeth pueda hacer, yo lo hago mejor”, y “porque ya me hastiaba que todos pensaran que Jordania [Jordan, en inglés] no era más que un jugador de baloncesto”. Otros envíos en aras de la diversión incluyen líderes mundiales tales como el presidente y primer ministro de Malta cuando en 2014 participaba en el Ice Bucket Challenge a fin de recaudar fondos para la Esclerosis Lateral Amiotrófica (ALS, por sus siglas en inglés). En abril de 2013, hasta la Casa Blanca se gastó una broma al enviar en el Día de los Tontos (April Fool’s Day) un video en el cual figuraba Robby Novak, mejor conocido como Kid President, mientras sostenía una rueda de prensa fingida con la prensa titulada “Un mensaje especial del presidente”.   

La popularidad de la plataforma del video compartido como una herramienta digital de la diplomacia no sólo la acentúan los líderes mundiales que en ella se hallan presentes, sino también por el asombroso 1.2 mil millones de videos vistos que los videos de los líderes han generado. “Este estudio demuestra que los gobiernos están listos para comunicarse a lo largo de todas las plataformas claves de los medios sociales”, ha dicho Ramiro Prudencio, CEO de Burson-Marsteller en Latinoamérica.  

«Comunicarse efectivamente y ser capaz de sortear el ruido se ha hecho más difícil. El video ofrece una oportunidad para ilustrar el mensaje visual y creativamente, y por tanto ha sido crítico para la comunicación de hoy en día – y en el mundo de la política no es diferente.”

La Casa Blanca y Barack Obama dominan los rankings de YouTube. La Casa Blanca tiene el mayor número de suscriptores, y en sus videos son mayores las interacciones, mientras el canal de campaña de Barack Obama tiene los videos más vistos, el promedio más alto de visitas, aprobaciones (“likes”), e interacciones por video.

La Casa Blanca tiene cerca de 700,000 suscriptores; mientras Barack Obama tiene 530,000; el primer ministro de India Narendra Modi ocupa el tercer puesto con 300,000. El Canal de la Monarquía Real Británica y el Vaticano tienen respectivamente 150,000 y 140,000 subscriptores. Los canales de la presidencia argentina, la mexicana, la del presidente de Egipto Abdel Fattah el-Sisi, la de la oficina del primer ministro en India y la de la reina Rania de Jordania completan la lista de los diez canales topes con más de 40,000 suscriptores cada uno.

La Casa Blanca también encabeza el ranking de los canales más correspondidos, con más de 3.5 millones de comentarios, y de aprobaciones y desaprobaciones de sus videos. Barack Obama ocupa el segundo lugar con 2.2 millones de interacciones y luego Narendra Modi con 600,000 interacciones.

La presidencia de Colombia, la de Filipinas, el Departamento de Estado de Estados Unidos, la Casa Blanca y la presidencia mexicana son los cinco canales más activos de acuerdo con los envíos a YouTube. Cada uno ha subido más de 6,000 videos.

Más del 70 % de los gobiernos a nivel mundial han establecido presencia oficial en Instagram, pero un tercio de las 305 cuentas analizadas están latentes o inactivas, de acuerdo al nuevo estudio de Burson-Marsteller, firma global líder en comunicación estratégica, asuntos públicos y relaciones públicas.

El estudio de los líderes mundiales en Instagram está basado en datos recogidos en febrero del 2016, en el cual se encontró que 136 de los 193 estados miembros de las naciones unidas tienen una cuenta oficial en Instagram.

Los resultados hacen parte de la segunda entrega de la edición 2016 del estudio anual Twiplomacy de Burson-Marsteller, que analiza cómo los líderes mundiales y los gobiernos utilizan los medios sociales para involucrar a los ciudadanos.

“Este es el primer estudio para examinar cómo los líderes políticos alrededor del mundo están usando Instagram como una herramienta de comunicación para tener mayor alcance con el público” dijo Donald A. Baer, CEO Global de Burson-Marsteller. “Mientras Instagram es algo nuevo para los líderes mundiales comparado con Facebook o Twitter, su énfasis en comunicación visual lo convierte en un canal poderoso para conectarse con sus ciudadanos, corporaciones, organizaciones no gubernamentales y otros sectores pueden aprender la manera positiva en que los gobiernos están usando Instagram para construir relaciones más fuertes”.

Durante los últimos 4 años, los gobiernos han experimentado cada vez más con Instagram, posteando imágenes para ilustrar sus actividades diarias, incluidas las llamadas fotos “behind the scenes”, para relacionarse con sus votantes y sus constituyentes. Al 2 de febrero del 2016, todas las cuentas de los líderes mundiales combinadas han acumulado un total de casi 23 millones de seguidores, y han publicado más de 76 mil publicaciones, las cuales han recibido más de 160 millones de “likes”.

“Este estudio demuestra que los gobiernos están listos para comunicarse a través de las plataformas de redes sociales más importantes” dijo Jeremy Galbraith, CEO para Europa, Medio Oriente y África, y Director Global de Estrategia de Burson-Marsteller. «Cada plataforma tiene características únicas e individuales, pero está claro en nuestro estudio que Instagram puede abrir nuevos canales, así como reforzar la información transmitida a través de otras redes de una manera más visual y atractiva. La creatividad y el uso de la imagen es fundamental para la comunicación con impacto hoy en día, y los líderes mundiales saben claramente esto», continuó Galbraith.

El Presidente de Estados Unidos Barack Obama es el líder mundial más popular en Instagram con 6 millones de seguidores en su cuenta Barack Obama campaign account. Obama es seguido por el Primer Ministro de Rusia Dmitry Medvedev, fotógrafo aficionado que cuenta con más de 2 millones de seguidores. El Primer Ministro de India Narendra Modi está en tercer lugar, solo un poco Adelante de la Casa Blanca (White House) con 1.7 millones de seguidores cada uno. Reina Rania de Jordania y HH Sheikh Mohammed bin Rashid Al Maktoum, el emir de Dubai, tienen 1,4 millones de seguidores cada uno. El Presidente de Turquía, Recep Tayyip Erdogan; el líder supremo de Irán, Ali Jamenei; el presidente argentino, Mauricio Macri, y el presidente egipcio Abdel Fattah el-Sisi completan la lista de los 10 más seguidos, con casi medio millón de seguidores cada uno.

Barack Obama es también el líder más efectivo en Instagram, con más de 56.000 interacciones (comentarios y likes) para cada una de las publicaciones en el sitio. Él es seguido de cerca por el Primer Ministro de India (42 mil interacciones por publicación), a pesar de solo tener 37 imágenes posteadas desde que creó su cuenta en Instagram en noviembre del 2014. Medvedev Dmitry de Rusia; HH Sheikh Mohammed bin Rashid Al Maktoum, el emir de Dubai; y el jeque Abdullah bin Zayed Al Nahyan, Ministro de Asuntos Exteriores de los Emiratos Árabes Unidos, todos reciben más de 25.000 interacciones por publicación.

La cuenta del Departamento de Información del Gobierno de Brunei es la más activa, compartiendo en promedio más de cuatro publicaciones por día. El Ministerio y Ministro de Relaciones Exteriores de Kuwait también son usuarios prolíficos de Instagram.

Pocos líderes mundiales administran sus cuentas de Instagram, pero aquellos que lo hacen, usualmente postean selfies con sus fans, familiares e incluso sus contrapartes de otros países.